神州专车广告的法律分析
2015-07-02
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来源： |财新网
6月25日零点零分，有媒体刊出神州专车的系列主题广告，这组以“今日重磅：众多名人炮轰某打车软件！”的广告刊出后，引发网友反弹，成为吐槽炮轰的对象，是今天上午最为热闹的事件。看过这组广告之后，我们认为，神州专车的这组令人反感的广告，在法律上涉嫌以商业诋毁方法实施不正当竞争，简要分析于此。
以商业诋毁方法不正当竞争
关于不正当竞争，我国《反不正当竞争法》第二条规定，不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。这个定义有三个要点，违反法律规定、损害其他经营者的合法权益、扰乱经济秩序。这些要点稍显笼统，该法又以列举的方式，列举了十一种不正当竞争的具体行为。
在十一种不正当竞争行为中，神州专车的行为涉嫌构成第十四条规定的商业诋毁。该条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。也就是说，一般商业诋毁的不正当竞争行为具有两个要点，其一，内容有问题，表现为捏造、散布虚伪事实，误导消费者；其二，直接指向了具体的竞争对手，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
就商业诋毁的第一要点而言，神州专车名为“Beat U，我怕黑专车”主题广告提出了种种负面事实，如：毒驾、酒驾、醉驾、黑车司机、没保障的车、隐私被买卖、让黑车换个马甲等等，这些具有强烈负面的指控，把专车描绘成洪水猛兽，描绘成犯罪工具，描绘成毫无安全保障的犯罪横行之地，而消费者坐专车，简直就是把自己的生命安全托付给魔鬼了。这些描绘属于对消费者赤裸的恐吓，但显然不是事实，容易造成误导。不知道这些出镜的名人是否坐过专车，但这与许多乘客坐专车的体验可真不一样。
也许正是这组广告散发的违和感，过于严重地脱离了一般人的消费体验，才会引发如此广泛的吐槽。
同时，该组广告以黄底黑字的大字号标示“Beat U，我怕黑专车”，也在暗示，专车就是黑车，需要打黑。目前，我国监管部门对专车的地位如何界定，如何规制还存在不同的认识和意见，但没有任法律规范文件明确说专车就是黑车，而从昨天（24号），李克强总在国务院常务会议上对“互联网+”行动的部署看，国家层面对于互联网创业创新的态度是支持和鼓励的，正积极寻找对互联网创新的新规制思路，而非直接将专车界定为黑车，一棍子打死。
这组具有强烈负面意味，似乎专为黑专车而生的主题广告还非常具体明确的指向了竞争对手Uber。正如新闻通稿所言“吴秀波、海清、柳实等众多名人参与其中，矛头直指某打车软件”。那么某打车软件指的是什么？从广告中可见，参与广告的名人手中均拿着“U”字的手牌，这个跟Uber的U字logo很像吧，结合“老卡”（Uber创始人卡拉尼克）、“乌伯”（Uber的中文谐音）等广告文字，不难看出，说的就是Uber。
这就构成了商业诋毁的另一个要点，言论具有明确的指向性。这种指向性不要求直接指名道姓，只要求发布者意图指向某个竞争者，消费者看了知道说的是某个竞争者，而被指向的竞争者也理解就是指向它，足够。
违反关于比较广告的禁止性规定
通过以上的分析，神州专车涉嫌对Uber实施商业诋毁的事实已经比较明显。此外，依照《广告法》第十二条的规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。神州专车这么做，也是违反法律规定的。而依照《国家工商行政管理局广告审查标准》第三十二条的规定，广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。显然，这组广告在没有科学依据和证明的情况下发出，也是违反了有关比较广告的禁止性规定。
互联网市场竞争高度激烈，市场局势瞬息万变，但任何市场竞争者均应当遵守一般的市场竞争基本规范和市场伦理要求，不能突破一般商业价值的底线。总体言，当前的互联网市场竞争存在较多不规范之处，有不少的不正当竞争行为直接违背了一般的商业伦理，冲击了市场竞争的制度基石，这种情形已经在此前的多个案件中被法院所申斥。《反不正当竞争法》也正在修订之中，主要针对的也是互联网市场竞争。互联网竞争不是丛林法则，我们期待市场竞争者能够尊重一般的市场道德，竞争伦理，自由开放地展开竞争。
